案例名稱
公司基礎客群數字化營銷實踐
案例簡介
(相關資料圖)
在“以產品為中心”向“以客戶為中心”轉型的背景下，聚焦客群分層經營、深入挖掘客戶價值成為促進業務穩健可持續發展的關鍵點，提升拓新客、促提升、防流失的能力亦是各大銀行探索的重難點。
中原銀行公司、科創條線聯合建立了“客戶動態-業務場景-商機模型-大數據用例-工具平臺”的數字化營銷體系。基于全面企業標簽畫像，實現動態化客戶洞察，形成事件驅動的營銷商機挖掘模型，提升商機識別能力，挖掘高質量線索名單。
圖1 全面企業標簽畫像
圖2 公司客戶數字化營銷體系
創新技術/模式應用
中原銀行圍繞公司基礎客群經營建立了營銷獲客、經營提升兩大類用例體系，包括：規上企業分層分類、新注冊企業營銷、沿鏈營銷、臨界戶提升、存量客戶促提升等數據用例。
1.對規上企業評級挖掘高潛力價值客戶
規模以上企業是銀行重要的收益來源，可以為銀行帶來豐富的存款管理需求、融資機會和業務拓展機會。我們采用“企業經營狀況+授信政策導向”的評級思路，以企業的資本實力、收益能力、償債能力、發展和穩定性為依據衡量企業的經營狀況及未來發展潛力，同時結合行內授信政策導向，對全省規上企業進行評級，為客戶經理營銷、授信等提供參考。
圖3 規上企業價值評級思路
2.深挖交易鏈條，促進開戶存貸款提升
金融市場中機構之間的資金往來關系天然呈現為一種真實的系統網絡，通過圖算法可挖掘出交易網絡中的重要客戶。挖掘出的這部分重要客戶具有交易對手多、價值高等特點，通過對該類目標客戶精準營銷，有助于增加開戶率和存貸款。
圖4 沿交易鏈挖掘思路
3.多維度挖掘低資產客戶中的“潛力股”
根據客戶的基本信息、資產負債情況、行內歷史交易信息等100多個維度的客戶特征構建XGBoost機器學習模型，對未來3個月可能提升為存款有效客戶的概率進行建模預測，模型輸出高概率提升客戶及客戶存貸款、歷史交易等信息通過公金e掌通推送至主辦客戶經理，從而幫助客戶經理進行針對性營銷，提高資源利用率，快速提升客戶資產。
圖5 低效戶、臨界戶提升思路
項目效果評估
一、解決業務痛點
1.傳統獲客方式有局限，營銷成本和收益不成正比
營銷模式單一且被動，主要以關系獲客或者客戶主動上門，各分支機構組織的線下營銷活動成效不明顯。開啟數字化精準營銷新模式成本更低、效率更高，且有利于及時調整營銷策略，改善營銷成本和效益。
2.貸款審批通過率不高，影響工作質效和客戶體驗
客戶申請貸款、客戶經理調查分析、風險部門審查評估，一套專業復雜的流程下來周期長，貸款審批通過率卻不高。建立高度匹配行內授信導向的數據用例，提高了客戶經理作業質效和客戶貸款審批通過率。
3.客戶服務滿意度不足，產品升級方向把握不清晰
客均產品持有度較低，缺乏對客戶需求、產品及渠道偏好系統性診斷的智能工具。臨界戶、低效戶洞察，為調整和優化公司產品服務指明了方向，從而為客戶制定差異化服務策略，提高客戶滿意度和忠誠度。
4.產業鏈情況復雜，識別優質上下游企業較為困難
產業鏈鏈條長、關聯企業多、復雜度高，識別優質企業是暢通上下游企業資金流、解決小微企業融資難融資貴的前提。沿鏈營銷用例為挖掘核心企業上下游交易客戶，實現開戶、存貸款增長提供了有力抓手。
二、效果數據
自下發商機以來，截至2023年一季度末，我行商機營銷覆蓋客戶占公司客戶總數的10%，商機推送經營客戶在貢獻度、不良率和產品滲透方面均優于傳統營銷。有效戶轉化率提升3.6倍、單客存款貢獻提升16.9倍、貸款貢獻提升30.5倍、不良貸款率下降62%、客均產品持有度提升1.4倍。
從用例分類看，規上企業分層分類營銷用例完成了3.8萬規上企業評級，實現新開戶1040戶，新增存款43.11億、貸款116.19億；新注冊企業營銷用例下發商機30904條，實現新開戶1699戶，新增存款23.3億；沿鏈營銷用例下發商機7320條，實現新開戶498戶，新增存款12.08億、貸款12.49億；臨界戶提升用例下發商機16967條，6218戶提升為有效戶，有效戶提升率25.6%，高于平均自然提升率13個百分點，存款提升47億；存量客戶促提升用例下發線索10129條，執行組存款提升率36%，較對照組提升率高7個百分點。
項目牽頭人
廖源 產品經理
項目團隊成員
公司集團金融服務部：李守永、廖源
數智金融創新實驗室：李曉東、張青周、胡穎迪、申曉雪
數據信息部：張豫晉、張本晨、秦昌寶、陳凱、王剛、樊靜窈、劉歡、張靜凝、鄭慧慧、孫瑾等
標簽：
